Claims mit dem gewissen Etwas

Veröffentlicht am: 17.06.2020

Das mobile Tool „Slogan Check“ ermöglicht die intuitive Bewertung von 559 Slogans und zeigt, welche Claims bei der österreichischen Bevölkerung hängenbleiben.

Was haben „Just do it“, „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ oder „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ gemeinsam? Genau, als bekannte Markenslogans rufen sie Assoziationen mit einer bestimmten Marke hervor und sind fest im Gedächtnis verankert. Ein guter Slogan bleibt jedoch nicht nur im Kopf, sondern unterstützt und beeinflusst das Markenimage und hat somit eine essenzielle Bedeutung für die Marke selbst. Doch welche Slogans erfüllen diese Ansprüche am besten und bleiben bei den Österreicherinnen und Österreichern hängen?
Um hier weitere Einblicke zu gewähren, etablierte das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent nun den „Slogan Check“. Das neue mobile Tool ermöglicht die intuitive Bewertung von 559 Slogans. „Die ersten Ergebnisse unseres neuen mobilen Tools ‚Slogan Check‘ zeigen nun, welche Claims für die Österreicherinnen und Österreicher das gewisse Etwas mitbringen“, erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.

Slogans mit Erinnerungspotenzial
 Beim ersten Blick auf das Ranking der beliebtesten und glaubwürdigsten Slogans wird klar: „Bewährte, einprägsame Klassiker haben die Nase vorne“, beschreibt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent. Mit dem Kultspruch „Manner mag man eben“ ist der Slogan des österreichischen Süßwarenherstellers nicht nur der beliebteste, sondern auch einer der drei glaubwürdigsten Claims. Große Sympathie erntet wenig überraschend auch der Klassiker „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“, der von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern außerdem zum glaubwürdigsten Slogan gekürt wird. Mit „Energie. Wasser. Leben.“ gilt der Slogan der EVN als drittbeliebtester Claim. „Die Ergebnisse lassen insgesamt darauf schließen, dass Slogans, die positive Emotionen und Assoziationen mit Liebe, Wohlbefinden und Zuhause hervorrufen, besonders gut bei den Konsumenten ankommen“, resümiert Schwabl. Im weiteren Ranking der beliebtesten Slogans finden sich beispielsweise „Aus Liebe zum Menschen“ (Österreichisches Rotes Kreuz), „Liebe das Leben“ (Pago), „Merci, dass es dich gibt.“ (Merci), „Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt.“ (Ölz Der Meisterbäcker) und „Da fühl‘ ich mich daheim.“ (Ludwig).
Ein interessantes Ergebnis zeigt sich im Ranking der glaubwürdigsten Slogans: Unter den Top 10 sind vor allem Lebensmittel- und Getränkehersteller zu finden. Neben den Claims von Haribo und Manner erfreut sich der wohlbekannte Spruch „Die Teekanne macht den Tee. Seit 1882.“ großer Glaubwürdigkeit. Auch die Slogans von Merci und Ölz schaffen es erneut auf die Bestenliste. Dass in der Kürze die Würze liegt, beweisen „Gut. Besser. Gösser.“ (Gösser) sowie „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Rittersport), die ebenfalls als sehr glaubwürdig bewertet werden.

Warum Slogans?
Der Kern einer Marke wird in erster Linie durch ihren Namen definiert. Zusätzlich dazu bietet ein Logo die Möglichkeit, eine Marke zu visualisieren und die Erinnerung zu verstärken. Für den Aufbau eines Markenimages bedarf es jedoch mehr. Und genau hier kommen Claims und Slogans ins Spiel: Sie kommunizieren die Inhalte der Marke und tragen so zur Vermittlung der Markenidentität nach außen bei. Ein Slogan ist somit Teil einer langfristigen Markenstrategie, kann grundsätzlich aber auch dynamisch zum Einsatz kommen und somit mit Veränderungen des Marktes mitgehen.
Slogans beziehungsweise Claims dienen einerseits einer Erhöhung der Aufmerksamkeit sowie andererseits der Bildung des Markenimages bzw. der Markenwahrnehmung. Gerade in einer Gesellschaft wie der heutigen, in der die Konsumenten mit einer Flut an Angeboten und Produkten konfrontiert sind, kann ein einprägsamer Slogan somit den Unterschied ausmachen.
„Die ‚Generation Swipe‘ fordert heutzutage eine vielseitige, schnelle und authentische Markenkommunikation. Marken-Claims sind dabei wichtige Instrumente der integrierten Markenführung: Denn sie geben in immer schnelllebigeren Konsum- und Medienwelten Orientierung, schaffen Vertrauen und Loyalität. Durch die wiederholte und langfristige Verwendung eines Claims entwickeln sich an möglichst vielen Customer Touch-Points emotionale Ankerpunkte. Das wichtigste Asset eines erfolgreichen Claims ist dessen Relevanz in der Zielgruppe als Basis für die notwendige Markendistinktion“, erläutert Barbara Böhm, Head of Strategic Planning von Cayenne.
Slogans wirken wie ein Erinnerungsanker, der sich im Kopf festsetzt und eine Verbindung zum Käufer herstellt. Dabei können neben dem Image beispielsweise auch Emotionen und in weiterer Folge Kaufargumente kommuniziert werden. Gute Slogans sollten aber nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch besonders sein, Aussagekraft haben und die Botschaft mit Witz oder „einem Augenzwinkern“ vermitteln. Diese Faktoren können beeinflussen, ob ein Slogan das Zeug hat, erfolgreich zu werden.
Besonders wichtig ist außerdem, dass Claim und Marke zueinander passen, ansonsten leidet die Glaubwürdigkeit – mit möglichen negativen Konsequenzen für die gesamte Marke. Gerade provokante Claims können zu sehr gespaltenen Meinungen führen. Es gilt daher abzuwägen, ob die dadurch erreichte Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch tatsächlich zu wirtschaftlichem Erfolg führen.

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